Análise de Discurso: informação e contra-informação "nos anos de chumbo"

Pessoal, além de outros objetivos, este Blog nasceu com intuito de divulgar alguns projetos e compartilhar assuntos relacionados à Comunicação, Publicidade e trabalhos acadêmicos. Como estou finalizando mais uma etapa na minha vida, compartilho com vocês o resumo do meu Trabalho de Conclusão de Curso, intitulado de Análise de Discurso: informação e contra-informação nos "anos de chumbo". O projeto é de caráter monográfico e me rendeu nota máxima e aprovação final do curso de Publicidade e Propaganda.
Segue resumo:

O presente trabalho tem por tema a análise dos anúncios publicitários veiculados na revista Quatro Rodas entre os anos de 1968 e 1969, período compreendido na Ditadura Militar (1964 – 1985) brasileira.

Para isso, objetiva-se investigar quais as principais diferenças entre os discursos da “Informação”, que se trata de tudo que é promovido e imposto pela ordem vigente (leia-se a temática de órgãos e meios de comunicação envolvidos com o sistema de governo) e os discursos da “Contra-Informação” (temática de manifestos, músicas e discursos dos artistas e intelectuais contrários ao sistema). Também se procura identificar os elementos da linguagem persuasiva que contribuíram para o posicionamento dos dois discursos publicitários destinados a jovens, como o uso das figuras de linguagem.

Esse projeto cuida primeiro em conceituar os termos publicidade, propaganda, discurso, linguagem e ideologia. Posteriormente, trata-se do contexto da produção dos anúncios publicitários, o cenário da Ditadura Militar brasileira, com foco especial aos anos de 1968 e 1969, já caracterizados pela efervescência cultural da população e pela repressão política governamental.

Em seguida, trabalha-se sobre a Sociologia, sua origem e suas teorias (correntes) que ilustram o posicionamento e a visão de mundo do enunciador. Essa passagem pela Sociologia pretende verificar quais as ideologias presentes nos discursos da “informação” e da “contra-informação” dos discursos publicitários destinados a jovens à época, através das teorias (correntes) sociológicas.

Em seguida, apresenta-se um elemento lingüístico que farão parte das análises, que são as figuras de linguagem, visto que são usadas como estratégia de persuasão na produção de sentido dos anúncios.

Pode-se observar, após as análises, que os anúncios publicitários à época evidenciam posicionamentos ideológicos com as teorias sociológicas presentes em seu conteúdo, sejam de maneira metafórica ou com menos recursos estilísticos.

O consumo das novas gerações e a responsabilidade da comunicação: um só discurso

O profissional de publicidade e propaganda no Brasil vive um cenário inédito. Ao longo da evolução da propaganda comercial, após os anos 50, quando deixou de ser meramente informativa para ser sedutora e responsável pelo escoamento dos produtos, muita coisa mudou.

Hoje, o consumidor é mais consciente de seus direitos, é mais inteligente, ele está emancipado e se tornou mais exigente. Entretanto, apesar desse consumidor ter mais informações sobre os problemas ambientais, o número de brasileiros que mantêm hábitos conscientes de consumo é cada vez menor, segundo pesquisa feita pela Fecomércio-RJ (Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro).

Dessa maneira, o publicitário parece ficar num dilema. Veja só: é preciso comunicar para um público mais exigente que na realidade não é tão exigente assim. Um exemplo é que de acordo com o levantamento da Fecomércio-RJ, 57% dos entrevistados mantêm hábitos que levam em consideração a preservação do ambiente. Em 2007, quando a pesquisa foi realizada pela primeira vez, esse percentual era 65%.

O fato é que existem dois fatores que ilustram bem a razão pela queda da responsabilidade no comportamento do consumidor ao consumir. Um é o preço. O outro é a cultura.
O preço é o primeiro ponto de percepção pelo consumidor e o bolso ainda é a área de maior razão de compra no Brasil. Esse consumidor entende a necessidade de consumir responsabilidade, mas ele não pode. É sensível aos apelos da comunicação de responsabilidade social e ambiental, mas não pode comprar. É como anunciar um Porsche no Jornal Nacional: poucos (quase nenhum telespectador) irão efetivamente consumir, mas muitos sonham e entendem os benefícios reais ou imateriais que o carro pode proporcionar.

Outro fator é a cultura. O publicitário trabalha com elementos culturais para que a comunicação se torne persuasiva, entretanto uma cultura para ser formada demora anos. O brasileiro, sobretudo a população economicamente ativa entre os 40 e 65 anos, ainda não coloca em prática os hábitos de responsabilidade. A máxima “burro velho não entra no tranco” é verdadeira. Quanto maior for a idade, mais difícil é a “catequização”.

Entretanto, os novos consumidores hoje da Geração Y e os futuros consumidores que pertencem à geração Alfa, demonstram um ótimo cenário para a comunicação de responsabilidade socioambiental para o profissional de publicidade e propaganda. É a fome com a vontade de comer, porque eles são mais exigentes em querer mudar o mundo para um lugar mais responsável ambientalmente e com possibilidade de qualidade de vida para as futuras gerações.

Além desse cenário de comportamento do consumidor, é preciso salientar que o publicitário é uma profissional com formação acadêmica orientada em humanidades, ou seja, tem noções de Filosofia, Sociologia, Antropologia e Psicologia que ajudam na formação do caráter social. Profissional sem ética é profissional sem trabalho. No ramo da comunicação essa frase ganha proporções astronômicas, porque a comunicação é um segmento profissional restrito e muito visível, ou seja, passível de muitas críticas e opiniões.
Por fim, o publicitário é um profissional de comunicação que hoje vive um cenário dicotômico, mas com ótimas oportunidades, basta que o governo acerte nas isenções fiscais dos produtos responsáveis e que cada vez mais as novas gerações tenham decisões autônomas para poder formar, efetivamente, uma nova cultura de consumo: uma cultura mais responsável.

A vítima da rotina nacional

O profissional de publicidade e propaganda é considerado uma das piores mazelas da sociedade contemporânea. Obesidade infantil, incentivo à inadimplência, falta de crédito, entre outras conseqüências na sociedade são atribuídas a ele.

Algumas críticas a esse profissional têm origem em alegações mal fundamentadas sobre a profissão ao qualificá-la como imoral ou antiética.

Antes de qualquer coisa, é preciso entender o conceito dos termos. Segundo a filosofia e antropologia clássicas, “moral” se refere ao grupo social, ou seja, são as atitudes e interpretações de mundo em que o indivíduo é julgado dentro de um grupo no qual pertence. Esse julgamento se relaciona à cultura. O conceito de “ética”, entretanto, refere-se à legislação, ou seja, são as determinações jurídicas e normas que regem à população e os profissionais de propaganda.

Além da constituição, podemos destacar órgãos que regulamentam e punem nossa atuação profissional, como CONAR, CENP, APP, ABA, Grupo de Mídia, entre outros.
É preciso salientar também que o publicitário tem uma formação humanística, ou seja, ele trabalha com uma ferramenta da comunicação social. Assim, já tem por convicção e juramento, seu dever de contribuir com a evolução da humanidade.

Dessa maneira, a ética do publicitário não é um item de escolha. Ética é dicotômico: ou tem ou não tem. Portanto, a pergunta “até que ponto chega a ética do profissional ao avaliar um projeto relacionado ao terceiro setor” não tem sentido, uma vez que “ética” não é item que possui níveis de avaliação.

É evidente que, no cenário em que vivemos, os projetos de comunicação e marketing envolvidos com o primeiro e terceiro setores são fontes geradoras de “caixa dois” e corrupção porque alguns indivíduos atuam de maneira antiética. Indivíduos esses que não são apenas publicitários, mas também cientistas políticos, profissionais de serviço social, proprietários de empresas, profissionais liberais e públicos.
Por fim, criticar o publicitário simboliza esta hipocrisia que permeia a rotina nacional por não perceber que o problema é maior, chegando às esferas públicas.

Texto produzido com auxílio de Juliane Shizuko.

É preciso integrar

“Comunicação Integrada de Marketing – Gestão dos elementos de comunicação. Suporte às estratégias de Marketing e de Negócio da empresa” é obra publicada pela Editora Atlas e de autoria de Duda Pinheiro e José Gullo.

Através do curso de mesmo nome pela ESPM, tive contato com a obra há alguns meses. Atual, de fácil acesso e de linguagem simples, o livro é dedicado para alunos de comunicação e marketing e profissionais com pouco tempo de atuação, pois a publicação é muito iniciante, mas bem contundente.

Basicamente, como o nome sugere, o texto enfatiza a necessidade de uma gestão de comunicação integrada de marketing para que a empresa sobreviva no atual (e recustomizado) cenário mundial da comunicação, cada vez mais multicanal e preocupado com as reações e necessidades pontuais do público consumidor e potencial alvo da estratégia de marketing.

Através do Planejamento de Propaganda (New Midia); Planejamento de Promoção de Vendas; Planejamento de Merchandising e Planejamento de Propaganda (Midia), tudo se concentra numa Planilha chamada de PLANEJAMENTO CONSOLIDADO (Calendário). O intuito é mostrar de maneira integrada, anualmente, a comunicação de Marketing de um anunciante baseada no seu mercado (Linear, Sazonal ou Peculiar) orientado pelo intervalo de variabilidade das vendas. A partir daí, se planeja os recursos de Comunicação de maneira Continua, Concentrada ou Reversa (mista).

Vale indicação para cursos de Comunicação Social (habilitação em Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e Jornalismo), de Marketing e de Administração que possuem disciplinas ligadas à comunicação de marketing. Vale indicação do curso na ESPM também.

O teaser e a indústria de automóveis

No segmento publicitário, teaser é uma das ferramentas iniciais de uma campanha publicitária utilizada para lançamentos de produtos, serviços, marcas. No ramo de automóveis os lançamentos, relançamentos e novidades são necessidades constantes. Assim, uma das disciplinas de comunicação que se torna recorrente é apostar no teaser.

Segundo a tradução literal, teaser em inglês é "aquele que provoca" (provocante), do verbo tease, "provocar". No nosso segmento, isso consiste na técnica que pretende chamar a atenção para uma campanha publicitária, aumentando o interesse de um determinado público alvo a respeito de sua mensagem, por intermédio do uso de informação enigmáticas ou pouco claras. A intenção é chamar atenção para algo que estar por vir e criar uma expectativa a respeito do novo produto. O conteúdo desta comunicação pretende indagar o público sobre a novidade, que na maioria dos casos, se torna um viral.

Para a indústria automobilística, essa técnica virou febre. Na maioria dos casos, as agências de propaganda que atendem as montadores disparam nos meios de comunicação pedaço de imagens dos automóveis, silhueta dos chassis, detalhes do interior, etc. Para quem não se lembra, em Julho de 2008, a Almap BBDO, agência de propaganda que atende a comunicação da Volkswagen há mais de 30 anos, fez uma campanha de grande repercursão. “A idéia foi a união inusitada de valores aparentemente opostos (força e beleza) usando um jeito que somente o Gol poderia falar. No conceito criativo foi traduzido para: "Novo Gol. Lindo como nunca. Gol como sempre."O lançamento da campanha foi precedido por 1 semana de teaser (10”), nacional, nos principais programas da TVAberta. Para ilustrá-la a ALMAP reuniu a mulher mais bonita do mundo, Gisele Bündchen, ao ator que é a essência de força e resistência no mundo inteiro há anos, Sylvester Stallone, que interpreta os personagens “Rocky” e o “Rambo” do cinema.”

Além da VW, várias montadoras já utilizaram deste recurso para lançar automóveis: Kia Ray Concept; Ford Explorer 2011; Audi A7; Chrysler 200 9imagens acima).

O futuro agora

Metodologia, datas rígidas, introdução, sumário, banca, orientador, prazos, apresentação. São várias conceituações e determinações relativas à produção de um Projeto Experimental por um aluno de graduação. No primeiro momento até parece que vai ser complicado diante das inúmeras exigências, mas com planejamento, sistemática e disciplina, o “corpo” do que será seu projeto, monográfico ou profissional, é entregue conforme manda o figurino.

Para a confecção do projeto é preciso planejamento, visto que o aluno tem que definir e organizar a hierarquia de suas ações para um futuro próximo. Assustadoramente próximo, aliás.

Além de planejamento, é preciso pertinência e perspicácia, afinal, exige-se pertinência na coerência da temática que será desenvolvida durante a produção do aluno de Publicidade e Propaganda. Muito embora estejamos vivendo um cenário de comunicação integrada, geração de conteúdo e novas disciplinas de comunicação, um publicitário não vai produzir projeto relativo às demais áreas de conhecimento.
Outro valor exigido é a perspicácia. Segundo o Dicionário Houaiss, “perspicaz” é “que vê bem; sagaz”. No universo do aluno de graduação preocupado com a boa produção do chamado “TCC”, ter perspicácia se traduz na seleção de temas atuais, plataformas de comunicação ainda pouco estudadas e / ou conteúdos humanos com novas interpretações.

Quanto à sistemática, segundo o Dicionário Houaiss, a palavra consiste em “conjunto de elementos classificados e organizados segundo um ou mais critérios”. Além disso, no universo do aluno, fazer sua sistemática na produção do TCC é ter critérios para avaliar prioridades e “fazer tempo”. “Fazer tempo” pode parecer uma expressão metafórica, mas para nós é definir prioridades, afinal nossa vida continua, o estágio continua a todo vapor, os convites de baladas ainda estão lá. Enfim, “fazer tempo” para o TCC é dedicação para leitura, para sua produção, para pesquisas, para o objeto de estudo e todos os pormenores relativos ao projeto.

Não é difícil, apenas tem uma sistemática própria que se traduz em estudo, esforço, disciplina e entrega. Quem sabe essa entrega gere um 10 no final.

Em tempos de crise, um profissional fundamental: o assessor

Para Sociologia, “crise” consiste em momentos em que já não obtemos respostas com as quais nos sentimos confortáveis por um determinado período. No mundo corporativo, “crise” é algo bem semelhante.

No ambiente empresarial e no contexto de comunicação institucional / assessoria de imprensa, “crise” é “qualquer coisa negativa que escape do controle da empresa e ganhe visibilidade”. Portanto, consideramos o estopim de uma crise um elemento surpresa que pode ferir valores, missão, visão da instituição que já foram previamente estabelecidos.

Sobre as crises, é preciso ficar atento a dois elementos fundamentais: os meios de comunicação e os detalhes. Quanto aos meios, verificamos que a partir do momento que uma crise afeta a empresa, eles devem ser considerados como instrumentos chave para resolução do conflito, uma vez que têm grande abrangência midiática. Sobre os detalhes, eles são alvos dos administradores de crise também, afinal “a crise não só ocorre quando acontecem calamidades ou eventos de grande porte, que alcançam publicidade natural”. Os fatos aparentemente simples e insignificantes assumem dimensões bem maiores do que as empresas desejam e imaginam.

Os envolvidos em uma assessoria de imprensa de uma empresa devem ter sua função associada ao nível estratégico e não operacional, afinal é preciso visão planejada e estratégica de como comunicar, quando, onde, de qual maneira e o que comunicar durante e depois de uma crise.

Sobre as crises, em sua maioria, elas são caracterizadas como um elemento surpresa que pode vir de um desafeto, ex-empregado, cliente insatisfeito, concorrentes, sócios descontentes. Neste último caso, o sócio possui informações privilegiadas sobre a empresa, que podem servir de pauta para grandes veículos de comunicação.

Hoje, sinônimo de comunicação é velocidade. Redes sociais, internet, globalização, tecnologia de fibras, meios integrados e celulares potencializados fazem com que a crise na instituição assuma um posicionamento rápido, afinal, há uma diversidade de canais, mídias e interlocutores. É preciso agir rápido, quando a situação permitir, é claro. Nesse sentido, devemos, como assessores, saber que o cenário de crise de uma empresa assume pauta de espetacularização pelos meios, ou seja, a crise é largamente difundida pela tecnologia da comunicação e amplificada para ganhar status de espetáculo pelos veículos de comunicação.

Crise instalada, é necessário assumir o controle da situação. O posicionamento “não sei de nada”, “nunca ouvi falar” é sinônimo de descrédito à instituição. Neste caso, o mídia training com as fontes da empresa é fundamental. “A rapidez e a transparência em situações de crise pode até mesmo reverter o problema”, diz Marilene Lopes, ex-gerente de comunicação da Xerox.

Outro elemento vital para o andamento frutífero de uma instituição é o público de interesse, ou stakeholders. Para eles, num cenário de crise, a comunicação transparente com oportunidade de feedback auxilia no monitoramento sobre o que se tem dúvida da empresa e o que tem sido comentado sobre a situação.

Além do cuidado com os públicos de interesse, a assessoria deve dar retorno ao jornalista sempre que for solicitado. Caso contrário, ele sentirá no direito de publicar a matéria, alegando que procurou a empresa e não obteve resposta. “Esconder informação é um erro. Um ‘sem comentários’ ou silêncio misterioso só acende a imaginação. Se a crise envolver o público, é função da mídia descobrir tudo o que puder, com ou sem a sua cooperação”, Doty, 1999, p.125.

Portanto, do ponto de vista da comunicação / assessoria de imprensa “crise” acontecimentos que, “pelo seu potencial explosivo ou inesperado, têm o poder de desestabilizar organizações e governos e suscitar pauta negativa”. Alguns cenários podem dar origem à crise, tais como: demissão em massa, vazamentos de produtos petroquímicos, fraudes, desmandos éticos, inundações, ciclones, ou seja, tudo que possa resultar numa catástrofe natural ou de erro humano em grandes proporções.

Para gerir todo esse cenário contrário à instituição, algumas delas contratam um Comitê de Crise, que são pessoas envolvidas diretamente com a alta administração da empresa, têm acesso às informações e são constituídos por três segmentos básicos: altos executivos, grupo de apoio (especialistas, técnicos, gerentes de qualidade, recursos humanos e meio ambiente) e comunicações.

Share of heart

A propaganda já foi informativa. No cenário em que os produtos eram apenas novidade, bastava uma comunicação simples e informativa para que o produto / serviço fosse procurado.

A medida que a capacidade produtiva foi aumentando, o número de concorrência crescia, o marketing surgia com suas determinações e a produção ficava em larga escala, a propaganda assumiu um papel mais persuasivo, com utilização de apelos e argumentos suficientes para diferenciar produtos num cenário de iguais.

Hoje, já não basta informar, seduzir, é preciso engajar! Atualmente, vem crescendo uma geração de pessoas que estão mais céticas e emancipadas quanto ao conteúdo de mercado. Se a comunicação mercadológica não for coerente com seus valores, princípios da empresa, se não houver uma propaganda mais direta, mais personalizada e que busca relacionamento, a empresa está fadada ao descrédito. Neste contexto, algumas soluções vêm sendo utilizadas.

O branded content é uma delas. Parece um nome difícil, mas não é. A ferramenta consiste numa prática publicitária de associar conteúdos à marca, ou vice-versa. Essa associação deve ser feita de forma sutil e criativa para realmente envolver os públicos de interesse da empresa.

De acordo com o último relatório do Custom Publishing Council (CPC), os gastos com Branded Content duplicaram em 2009. Só nos Estados Unidos, o gasto total com Branded Content foi, em média, US$ 1,8 milhões por empresa. Pouco mais da metade (51%) foi investido em publicações impressas, 27% em internet e quase 1/4 (22%) em televisão e rádio. A estimativa é que, em 2010, quase 60% das marcas devem duplicar os números de 2009. O estudo também constatou que:

61% das marcas acreditam que o Branded Content é “mais eficaz” que a mala direta.
Um pouco mais da metade (54%) usam o Branded Content para educar os consumidores.
As marcas destinaram quase um terço (32%) dos orçamentos em Branded Content.
24% pretendem aumentar os gastos de conteúdo de marca em 2010.
78% dos entrevistados relataram que o Branded Content é mais eficaz do que a própria publicidade.

Nesta nova ferramenta, a carga emocional deve ser considerada, afinal, é com a experiência com a marca que faz com que o mind recall seja mantido por mais tempo. Estamos na época de “share of heart” e não só “share of market”.

No exemplo a seguir, fica muito claro esta nova proposta. Se trata de uma produção de 12min, com uma linguagem de cinema fantástica para mostrar uma marca por duas vezes e de maneira indireta.

Vale a pena conferir. É uma aula de propaganda atual, branded content, linguagem de cinema e produção.

E você, conseguiria converncer o anunciante a fazer um filme de 12 min (!!!) com uma super produção para mostrar sua marca por duas vezes? Imagina só a veiculação no Fantástico, seria possível? Como coordenar todo o Plano de Mídia? O Kinomaxx seria uma sugestão? No Youtube são mais de 5.587.831 views (21/10/2010 às 14:30h).

Filme: Signs (Signos)
Produto: Schweppes
Agência: Rede Publicis

Link: http://www.youtube.com/watch?v=uy0HNWto0UY

Propaganda e Psicologia

AXE Chocolate x Psicanálise

A relação entre a propaganda e a teoria que sistematiza o estudo da vida psíquica é muito grande. Primeiramente, notamos que a propagada acessa nosso conteúdo reprimido ao tratar temas como primitivismo (cenas nas quais mulheres mordem o homem chocolate), algo que é natural do ser humano e quando ela trata de apelo sexual/romance, ou seja, pessoas que possui esse lado reprimido, possivelmente sentem-se confortáveis com situação (catarse).

Além disso, observamos que a energia dos instintos sexuais (libido) é literalmente interpretada como instinto, afinal as mulheres atacam o “homem-chocolate” de maneira voraz. Ainda nesse contexto da campanha, acreditamos que as fases do desenvolvimento sexual mais trabalhadas são: oral (necessidade de morder e mastigar um pedaço do homem-chocolate) e genital (já que as pessoas, no caso as mulheres, buscam no homem-chocolate o objeto de erotização e/ou desejo).

Analisando a propaganda juntamente com a segunda teoria do aparelho psíquico, percebemos que o “id” é muito trabalhado, afinal evidencia-se o princípio do prazer e não do equilíbrio (leia-se ego) nem mesmo o do superego (leia-se sentimento de culpa).
Acreditamos, portanto que a propaganda tem o intuito de criar no público alvo, um contexto mais próximo da realidade psíquica, para que ele veja o atributo agregado ao produto/marca de maneiro subjetiva e não como algo que corresponda efetivamente à realidade objetiva.

Behaviorismo

Entre os conceitos da corrente behaviorista, notamos que os mais significantes para a propaganda escolhida são: aprendizado e condicionamento. Para isso, percebemos que a propaganda usa uma linguagem muito particular (sons, imagens, figuras), a fim de que o público ao vê-la, mesmo de maneira distante, perceba que se trata da campanha do desodorante da Axé.

Além disso, acreditamos que o departamento mais próximo dessa corrente seja o de Planejamento, uma vez que ele pesquisa e mensura, de maneira pragmática, como será o possível comportamento do público ao reagir à campanha e ao produto. Para isso, a agência de publicidade trabalha para que a campanha chegue o mais próximo possível de um comportamento operante, ou seja, quando o público necessita de desodorante, a procura tem que ser suprimida pelo desodorante específico e não da concorrência. Caso a opinião do público seja favorável ao produto, espera-se que ocorra um reforço positivo, ou seja, aumenta-se a probabilidade futura de compra do específico desodorante.
Considerando que o conceito de condicionamento é relevante para essa corrente, notamos que a propaganda foi veiculada em horários e meios de comunicação específicos, entre os quais o público jovem é o telespctador, como horários no canal Mtv e Multishow (tentativa de englobar público de classe A) e em meios impressos diversos (Veja e Quatro-Rodas).

Gestalt

Considerando que o ponto de partida e também um dos temas centrais dessa teoria seja o de percepção, acreditamos que o foco dos criativos da campanha seja o de perceber como será a interpretação do público diante da peça publicitária. Para isso, ocorre uma etapa do Planejamento no qual propõe-se uma expectativa sobre como será o comportamento do público, levando em conta seus aspectos globais, diante da campanha.
Nesse sentido, acreditamos que a o planejamento da agência de propaganda responsável pela campanha, norteia o trabalho dos criativos, a fim de que ocorra uma busca pela simetria e regularidade (no caso, os aspectos visuais são claros e não causam ambigüidade nenhuma, nem mesmo no material impresso).

Acreditamos também que um dos aspectos que devem ser levados em conta para o trabalho do publicitário é o de construção da boa-forma, ou seja, não deve haver confusão na forma de interpretação de conteúdo pelo público-alvo do produto. No caso da peça escolhida, essa variável está bem construída, afinal todos os elementos visuais são construídos com equilíbrio, simetria, simplicidade e objetividade (leia-se a caracterização do personagem com a aparência fiel ao chocolate). Ainda nesse contexto, o campo psicológico também foi trabalhado, afinal toda a produção da campanha busca melhorar a compreensão da peça pelo público (há uma proximidade entre a textura do personagem e do chocolate, semelhança entre a característica dos personagens – vestimenta e linguagem – com a do público jovem).

Propaganda e Cerveja

É verão. É tempo de cerveja gelada com amigos. Daí me lembrei de um projeto de Iniciação Científica que fiz, com mais alguns amigos, no Primeiro ano de Facul.

Seguem um pouco das nossas considerações:

Após a aplicabilidade do teste, observamos que o público escolhido, confirmou nossas expectativas, uma vez que a grande maioria escolhe sua marca de cerveja, inconscientemente pelo apelo atrelado às celebridades nas campanhas publicitárias de cerveja.

Essa conclusão é respaldada pela ação dos questionários aplicados:
a grande maioria dos alunos escolhe Brahma como a marca preferencial e seguida a Antártica. Posteriormente, o público (88,4 %) afirma que não se sente influenciado pela campanha publicitária, porém isso foi contrariado no resultado obtido nos testes práticos:
em que o Total de acerto foi de apenas 6,6 %, o Total de erros foi de 38,3 % e com
2 corretas, o numero foi de 48,3%, sobrando 6,6% de pessoas que acertaram apenas 1 cerveja.

Em seguida, o público foi submetido a dois testes visuais, em que no primeiro, a lembrança sobre as celebridades que fazem campanha de cerveja foi grande e no segundo, a relação entre celebridade e marca foi maior ainda (85%).

Nesse sentido, concluímos que o esforço de marca exercido pelas cervejarias é mais forte do que a diferenciação que o publico acha que cada cerveja possui quanto ao sabor, pois o número de “mind recall” (lembrança) sobre o apelo que cada celebridade exercida em suas específicas campanhas foi 78,4 % maior do que o acerto em relação ao sabor que, teoricamente diferencia cada cerveja.

Uma lembrança pós Fest´Up

Depois do intenso final de semana na FAAP, São Paulo, o Fest´Up (Festival Universitátio de Propaganda) ainda permanece na nossa cabeça.

O evento, como sempre, foi incrível. Nesta 22ª edição, no sábado, tivemos conteúdo de Agência com LewLara/TDMA, Dupla de Criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, Atendimento da JWT e Produção da O2 Filmes. No domingo, Marcelo Reis, mineiro de BH, fala da DM9DDB e a competente Bartira Pontes fala sobre Mídia Dital e Interatividade. Pela tarde, a Rítmika teve o conteúdo de produtora de Som e a Bullet, com Mentor Muniz foi sobre Agência de Promoção e seu conceito de Talkability.

Como é de praxe, vários cases são levados em dicussão. Alguns já vistos, como é o caso do Gorilla da Cadbury. Então, resolvi analisar:

As discussões sobre o resultado de um campanha publicitária são inúmeras. Uns dizem que a premiação é o fator de sucesso, enquanto outros afirmam que o importante é fazer aumentar o faturamento do cliente/anunciante ou o buzz consequente. No caso da campanha Gorilla para a Cadbury, premiada como Leão de Ouro em Filmes de Cannes de 2008, a falta de consenso dos publicitários ainda é polêmica.

A Cadbury estava em cenário difícil para qualquer empresa: estágio de Declínio para seu principal produto, a marca era vista como velha e as vendas beiravam o fracasso.
Diante disso, a agência Fallon quebrou barreiras, gerou entretenimento, viralizou um conteúdo e fez um dos filmes mais discutidos do ano. Imagina só, um gorilla, tocando bateria ao som de “In the Air Tonight”, com uma expressão digna de Oscar e um plano de fundo roxo para vender chocolate. A simplicidade e a aparente falta de coerência fizeram um grande sucesso que superou as expectativas, tanto nos views do Youtube quando TrendTopics do Twitter.

A peça eletrônica, de 90 segundos foi feita para TV e Cinema, porém o grande benefício é a distribuição que a rede de internet possibilitou. No caso, a produção é digna de um curta-metragem, sobretudo quando verificamos que a fantasia utilizada foi do gênero animatronic, que necessita em muitas vezes de 3 pessoas ou mais para movê-la. Uma com a roupa, outra com um controle e a outra servindo de assistente. Os movimentos são feitos pela pessoa que leva a fantasia e os movimentos da face são realizados pelo controle.
De qualquer forma, a proposta é muito bem conduzida, visto que não há mudança de cenas, portanto não houve investimento em edição de cena, apenas sonora.
O modo de dirigir é bem preparado, iniciando a cena com câmera no “respirar do ator”, focando sua compenetração, gerando curiosidade (aspecto fundamental em propaganda).

Além disso, o conceito representado pelo filme é simples: não há racionalidade ou explicação, apenas se divirta. Por isso, considero um grande case no nosso universo de propaganda, pois gerou conteúdo, o alcance midiático foi impulsionado pelas novas ferramentas da internet e o resultado foi fantástico para o anunciante. Propaganda é isso: entretenimento, diversão e sedução.
Se houver um espaço para uma análise mais minuciosa, podemos considerar que o anúncio faz uma ilustração da embalagem: o plano de fundo é roxo como a embalagem do produto, o macaco é escuro, assim como o chocolate e a bateria pode referenciar ao prazer de consumir o alimento.
Vender a proposta, sem muita coerência aparente deve ter sido difícil. Valeu a Cadbury ter apostado na produção e no conceito que ultrapassou as fronteiras da Europa.

"Carinho antes é interesse. Depois, é relacionamento"

A TECNISA comprova o quanto a capacidade de atingir o efeito esperado, da forma premeditada, é positivo para a empresa. No caso, seus números ilustram claramente seus objetivos: aumentar, significamente, o número de indicações de seus clientes. No caso, em 2001, apenas 3% da clientela se sentia confortável ao fazer uma indicação dos produtos / serviços da TECNISA.

Diante desse cenário, houve um trabalho de Marketing de Relacionamento. Os números de investimento em Relacionamento são diretamente proporcionais aos resultados: em 2004, 18% dos clientes indicavam a TECNISA; 2005, 22% indicavam e a meta de 2007, foi de 30% de indicação.

Nesse contexto, as estratégias utilizadas podem ser mensuráveis, pois elas são quantificadas de acordo com o retorno do cliente, como o envio de material institucional de acordo com o cronograma das obras. Outra técnica encontrada foi o aumento do ponto de contato entre cliente e empresa, desde relacionamento de marketing ao departamento jurídico e contas a pagar. No atual mundo da prestação de serviços e bens de consumo, a TECNISA comprova que entende de saber ouvir clientes e transformar suas reclamações e opiniões em faturamento.
Para o alcance do sucesso da empresa, ficou claro que houve uma sinergia entre todos os funcionários para que os valores da empresa norteassem a todos.

Em virtude do atual cenário do mundo de prestação de serviços e bens de consumo, as instituições têm investido cada vez mais na segmentação da comunicação, atendendo às expectativas dos consumidores envolvidos numa política clara de relacionamento.
Há quase meio século, neste mesmo cenário, bastava informar, pois a propaganda e o marketing são fenômenos da era industrial. A comunicação era apenas informativa, visto que o que era produzido, por ser novidade, bastava por si só.
Não me arrisco em afirmar que, a comunicação sofisticada, complexa e motivadora, despertando desejo latente, oriunda da produção em larga escala, tem que, cada vez mais, dar espaço para o Marketing de Relacionamento e a Comunicação dirigida.
A qualidade, que muitas vezes é um valor relativo, e o preço não são mais diferenciais ou fatores de escolha. Nesse contexto, a oferta de serviços e produtos é altíssima, fazendo assim um frutífero campo para o Marketing de Relacionamento e a Comunicação Dirigida.

Diante de um resultado com índice de 97% de satisfação dos clientes, desde o relacionamento com a empresa, quanto o “solucionamento” de suas aspirações, a TECNISA comprova a relevância do Marketing de Relacionamento.
É evidente que, a TECNISA está num cenário com grande oferta de construtoras, o que permite este posicionamento. Além do mais, não há relacionamento que perdure sem qualidade dos serviços prestados e produtos oferecidos.

Um novo paradigma para entender a transformação Midiática

CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA

Conceito: contexto de interação de mídias sugere que não existe linha divisória entre essas, uma vez que “as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”. Dessa maneira, é possível notar que a produção de conteúdo, hoje em dia, é subordinada ao fluxo de múltiplos suportes midiáticos, ou seja, cada tipo de comportamento de consumidor de mídia é estudado para que esse seja cortejado pelo tipo de mídia que mais lhe agrada.

Convergência: “é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais”. No caso do âmbito da comunicação e mídia, o autor propõe que a convergência deve ser entendida principalmente como um processo tecnológico que une várias funções dentro dos mesmos aparelhos; o que acarretará em uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdo midiáticos dispersos. Vale ressaltar, também que, essa convergência não ocorre única e exclusivamente por meio de suportes midiáticos sofisticados, mas sim ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em duas interações sociais com os outros. Essa relação coletiva permite concluir numa inteligência coletiva, pela qual o poder midiático se alimenta, afinal todos somos produtores de conteúdo e cada um de nós sabe alguma coisa; e podemos juntas as peças, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades.

O Profeta da Convergência: Dentre os temas abordados pelo universo da comunicação, destaca-se Ithiel de Sola Pool como o profeta da convergência dos meios de comunicação, foi autor do livro Technologies of Fredoom (1983) , cujo conseguiu delinear o conceito de convergência como um poder de transformação dentro das industrias midiáticas. Esse conceito diz que as fronteiras entre os meios de comunicação estão se tornado imprecisas, um único meio físico – fios, cabos ou ondas – são capazes de transportar diversos tipos de serviços diferentemente do passado que um serviço era oferecido por um único meio.Logo a relação um a um que existia entre os meios esta acabando.

A Falácia da Caixa Preta: O conceito de convergência perde força para a Falácia da Caixa Preta, nele temos a explicação de que mais cedo ou mais tarde todos os conteúdos midiáticos irão fluir por uma única caixa preta em nossa sala de estar, ou por outro objeto que carregamos conosco, como exemplo o celular. Porém é difícil prever qual será a caixa preta predominante, se soubéssemos poderíamos elaborar todo o conteúdo para esse determinado meio e deixaria de lado os níveis culturais.

Outros conceitos:
Telecocooning Segundo ele, a convergência também ocorre quando as pessoas assumem o controle dos suportes midiáticos, ou seja, nossas vidas, relacionamentos e memórias também fluem pelos canais de mídia. Apesar disso, o autor salienta que, “quando as pessoas assumem o controle das mídias, os resultados podem ser maravilhosamente criativos; podem ser também uma má notícia para todos envolvidos”.

Contexto Contraditório: de um lado, novas tecnologias midiáticas, com pessoas como produtoras de conteúdo que é ampliado por canais alternativos de distribuição. Por outro lado, ocorre concentração de propriedade por grandes conglomerados de comunicação, que têm adquirido todos os setores da indústria do entretenimento. O resultado desse contexto ainda é incerto: alguns temem que os meios de comunicação fujam ao controle (sem gatekeepers) e outros temem que sejam controlados demais (com gatekeepers). Gatekeeper, no contexto dos meios de comunicação, é um termo utilizado para se referir a pessoas e organizações que administram ou restringem o fluxo de informação ou conhecimento.

Um Currículo diferente...

...espero que caia nas mãos do Roberto Justus.

TV Digital: a discussão ainda não acabou

Tenho visto algumas discussões, novamente, sobre a TV Digital e seus avanços tecnológicos.

Aqui vai minha opinião:

Os países emergentes, que sempre estiveram à margem das inovações tecnológicas, também estão preocupados com essa discussão sobre o uso da TV Digital e a inclusão digital da população (todas as esferas), sobretudo o governo brasileiro, que tem investido na proposta de criar o Centro Nacional de Excelência em Produção de Conteúdos Digitais Interativos e Interoperáveis. Dessa maneira, o conteúdo dessas novas mídias pode ser utilizado em várias plataformas tecnológicas ao mesmo tempo, ou seja, a comunicação será mais eficiente e presente.

Ainda no caso do Brasil, o Ministério da Ciência e da Tecnologia lançará um edital para a produção de conteúdos audiovisuais digitais, cuja prioridade é a inclusão digital, por isso, alguns critérios são pontuados, bem como: a interatividade dos meios (permitem interação da população), a interoperabilidade (utilização em todas as plataformas tecnológicas e não são restritas), acessibilidade (não pode restringir o acesso ao campo econômico), portabilidade (a produção de conteúdo terá acesso em Tvs, celulares, etc), mobilidade (passível de utilização em qualquer lugar), a multiprogramação (a TV digital permite o uso de até quatro canais ao mesmo tempo) e a convergência tecnológica (cada plataforma, através da sua linguagem, pode produzir o mesmo conteúdo).

Dessa maneira, toda a discussão sobre a TV digital, a inclusão social e a produção de conteúdo por toda as camadas sociais do Brasil, parece ter um extremo cuidado técnico e profissional, além de que o uso dessas plataformas poderá potencializar a cidadania e a informação será mais compartilhada. Porém, é preciso salientar que, quando se trata de discussão dos meios de comunicação de massa no Brasil, sobretudo a TV, o caráter ideológico não pode ser deixado de lado, uma vez que toda a história do aparelho ilustra isso.

Agora, resta saber se essa discussão será realmente um benefício para (TODA) a população brasileira ou será mais um mecanismo eficiente do governo garantir sua sustentação e manutenção da ideologia dominante.

Uma feira, várias ferramentas de Marketing

A 21ª Bienal Internacional do Livro de SP consolida sua participação no calendário de eventos do Brasil como a principal feira do segmento editorial, de entretenimento e cultura.

Já são mais de vinte anos e por ela passam em torno de 700.000 pessoas. É o grande encontro do setor livreiro, com participação de editoras, os principais players de Ponto de Venda, editores, autores, compradores, estudantes e professores.
Nesta edição,que ocorre entre os dias 12 (apenas para envolvidos no mercado livreiro/editorial) a 22 de Agosto que é realizada pela CBL , a organização e comunicação são feitas pela conceituadíssima Reed Exhibitions e Alcantara Machado. Juntas, elas estão conseguindo unificar um sentimento que antevê a inauguração da feira: a “bienalização” de SP, de autoria do Conselhos de Curadores.

Entre as ações, o grande propósito é envolver a cidade de SP, não só com ações de mídia mas com intervenções. Envolver 12 milhões de habitantes que vivem em São Paulo não é nada fácil, mas é a proposta. Outro ponto é o envolvimento das redes sociais, disseminando fatos da cidade, por intermédio da instantaniedade e multiplicação do meio. Além das grandes empresas envolvidas na construção da feira e sua comunicação jornalística, a comunicação publicitária ficou por conta da Age. A agência basesou-se no mote “Vem aí a 21ª Bienal do Livro de São Paulo” e com o “A Cidade Abraça o Livro”, sua comunicação foi feita no Twitter, Facebook para multiplicação da campanha., visto que o livro digital será um dos quatro temas centrais que irão compor a riquíssima programação cultural com 700 atividades e mais de 400 horas – as outras âncoras da agenda serão Monteiro Lobato, Clarice Lispector e Lusofonia.

Como estagiário de Marketing da Editora Idéias & Letras (www,ideiaseletras.com.br) / Ed. Santuário (www.editorasantuario.com.br), tenho me impressionado com os inúmeros contatos com a equipe de assessoria de imprensa da Bienal. São vários e vários releases com informações de pré-lançamentos de editoras, lançamentos específicos para o evento e ações de PDV. Contato com uma assessoria de imprensa que transmite nosso conteúdo para o site da feira e para os variados veículos do Brasil, é fundamental.

A 21ª Bienal realmente será lembrada, afinal são mais de R$9 milhões para a divulgação da feira. Só a Rede Globo de Televisão vai levar ao ar 50 inserções nos programas de maior audiência da emissora! Claro, qualquer forma de comunicar um evento como esse, com fomento à leitura e compromisso cultural é, no mínimo, o básico!

Como não poderia deixar de ser, a Editora Idéias & Letras / Santuário tem preparado ações específicas para a 21ª Bienal. A Santuário, comemora seus 110 anos de existência com ações de interatividade com no seu estande na Rua K, n° 51. Para isso, a Editora Santuário promove ações que tem por objetivo a participação do público na Votação da Melhor Capa do lançamento de Novembro, quando a editora comemora 110 anos de atuação no mercado editorial. Com essa ação, seu público escolherá, a partir de uma sinopse, três estudos de capa para o livro Ensinando a Rezar. Muito mais do que uma ação de interação com seu consumidor, essa atividade pretende abrir espaço para que o público tenha participação no seus 110 anos de história. Aderindo a tecnologia, a ação que pretende atrair e cativar os visitantes é a utilização do Bluetooth como ferramenta de Mobile Marketing. Através de envio rotativo via bluetooth, o estande da Editora Santuário, juntamente com seu Selo acadêmico Idéias & Letras, enviará conteúdos promocionais e institucionais. A Idéias & Letras pretende promover acesso ao seus livros acadêmicos, biográficos, de comportamento e coleções exclusivas, tais como a Companions & Companions, uma tradução exclusiva da Cambrigde University. A Editora Santuário e a Idéias & Letras preparam ação com grandes Descontos Progressivos para seus públicos. Com a compra de um único livro, o leitor ganha 10% de desconto; dois livros, ganha-se 15% de desconto; 5 livros ou mais, o desconto é de 25%. Por meio da promoção e com seus títulos exclusivos, a Santuário e a Idéias & Letras incentivam o prazer pela leitura. A Ed. Santuário, que possui mais de 7 milhões de títulos publicados, leva em torno de 400 títulos para exposição, juntamente com seu selo Idéias & Letras.
A 21ª Bienal Internacional do Livro de SP fica aberta das 10h às 22h, no Pavilhão de Exposições do Anhembi (Av. Olavo Fontoura, 1209, Santana, Zona Norte, junto à Marginal do Tietê e próximo à Ponte das Bandeiras).

Deixa a GM descobrir...

Orientado pelos pífios números de venda do carro de entrada da Renault, o departemento de Marketing da montadora francesa colocou as garras de fora (na primeira quinzena de julho, Clio mantém a posição com 887 unidades. Só para comparar, o Celta vendeu 5.876 unidades neste começo de mês, com a quarta posição, atrás de VW Gol e Fiat Uno/Mille).

Dando continuidade na Campanha Publicitária que tem vendido a idéia que todos os Populares querem ser o Novo Renault Clio 2011, que de novo só tem os três anos de garantia, o marketing bolou uma sacada muito pertinente.

Eles fizeram uma lona para vestir carros populares (Ford Ka, VW Gol, Fiat Uno e como na foto GM Celta) com a imagem do Novo Clio e com os dizeres "O Popular que todos os populares gostaria de ser".

Forçada ou não, parece que a concorrência está vestindo a camisa da Renault. Uma camisa que não tem nada de novo, apenas uma etiqueta que diz "3 anos de Garantia". Uma etiqueta cara, por sinal.

Mídia: novas atuações de um novo profissional

Ocorrido no dia 21 de Junho (Dia do Mídia, segundo o Calendário Promocional) no Departamento de Comunicação Social da UNITAU, o Dia do Mídia , evento tradicional do curso de Publicidade e Propaganda, foi mais do que um acontecimento de esclarecimentos. Foi um importante exercício de reflexão sobre o atual desafio do profissional de Mídia nas agências de publicidade, nos Veículos de Comunicação e nos Anunciantes, diante da atualidade: o universo digital consumido e produzido pelo usuário multicanal.

Outro ponto curioso do evento foi um claro paradoxo entre as palestras, afinal, apesar de ambos os palestrantes estarem envolvidos no ambiente publicitário como profissionais de Mídia, de um lado Patrícia Xandó, jovem diretora de Mídia Online da NeoGama/ BBH relatou as oportunidades do mercado digital, enquanto José Carlos Veronezzi, veterano nome da profissão de Mídia no Brasil e autor do livro “Mídia de A a Z”, é o responsável pela definição das nomenclaturas e termos que envolvem as mídias tradicionais.

Patrícia, a primeira palestrante apresentou dados que fundamentam qualquer ação de comunicação que envolva a Internet, como o expressivo número de brasileiros conectados: 37 milhões de pessoas, segundo o IBOPE. E se ainda considerarmos as pessoas que têm algum acesso à Web, o número quase dobra, passando para 67 milhões de usuários brasileiros.
Para embasar um Plano de Mídia Online, Patrícia sugere alguns pilares dessa comunicação , tais como: a utilização de Links Patrocinados (através do Google), as Redes de Conteúdo (são importantes ferramentas para a abrangência da campanha, como os Blogs), o inevitável acesso às Redes Sociais, a propaganda nos Portais (Terra, Vnews) e os Mobile (também com propaganda nos Portais).

Apesar dessa grande possibilidade de mídia no meio digital, é preciso saber que a internet, apesar da sua possibilidade de mensuração, não é exatamente calculada por envolver pessoas como produtoras de conteúdo, as redes sociais e por reunir diversas mídia, confirmando a convergência midiática do meio.
Outra questão que sempre deve ser apontada nesse ambiente de novas mídias é a razão de tudo isso: a mudança contextual e as novas exigências de consumo de mídia, afinal já não usamos o Fax como há anos atrás, por exemplo. O entretenimento da sociedade também evoluiu, uma vez que passamos do Walk-man para o Ipod , do VHS para DVD e Blue-Ray e a TV tradicional se tornou digital, alcançando o 3D e num futuro próximo, será substituída pela Holografia. Patrícia também lembrou as diferentes formas de comunicação entre as pessoas, afinal, diante dessa sociedade com acúmulo de obrigações e intensas atividades de trabalho, a comunicação tradicional, como as idas aos Clubes, tem sido trocadas por outras ferramentas, como os e-mails e as redes sociais. Diante disso, as opções de mídia se multiplicaram nos últimos 40 anos, de acordo com as exigências contextuais.

A palestrante também reforçou a necessidade de pesquisas para qualquer ação no Meio Online, visto que alguns anunciantes têm receio do investimento em Mídia na Internet, portanto o embasamento numérico reforça a negociação de Mídia.
O segundo palestrante, José Carlos Veronezzi iniciou seu discurso de acordo com a visão histórica do termo mídia ,relatando sua origem. Posteriormente, Veronezzi informou quais são as atribuições do profissional de Mídia em três campos de atuação: Agência de Publicidade, nos Veículos e nos Anunciantes. Nas agências, a responsável pela intermediação entre a necessidade do anunciante e os desejos do veículo, o mídia deve sugerir planos e ações pertinentes, levando em consideração o recall, a frequência das inserções publicitárias e a necessidade de ,cada vez mais, comunicar mais a marca do cliente com menos custo. No Meio/Veículo, entretanto, o mídia negocia e disputa as verbas para serem programadas, enquanto no Anunciante, o mídia deve ter pertinência para criticar o trabalho da agência e propor novas decisões. Segundo José Carlos, existe a necessidade de o profissional de Mídia estar integrado às reuniões de Planejamento e de Criação para que a ação de comunicação seja o mais eficiente, não havendo ruídos.

O profissional de Mídia, segundo Veronezzi, deve se orientar sob os cinco “P´s”: Planos Perfeitos Previnem Problemas Posteriores, ou seja, para sugerir Planos Midiáticos é preciso muito cuidado com as programações, as métricas, as verbas e as necessidades do cliente. Além disso, o mídia deve justificar o investimento de cada verba, deve quantificar quais espaços e inserções estão sendo compradas, documentar tudo o que está previsto e o que foi realizado, numa espécie de Fact Book, ou seja, suas atribuições são rigorosamente fundamentadas, visto que ele representa a real fonte de receita da agência: as necessidades de mídia dos anunciantes.

Veronezzi também apontou as diretrizes básicas do Plano de Mídia, como: as Informações Básicas, levando em consideração a situação do cliente, de mercado e de mídia; os Objetivos do Plano e as Recomendações de mercado, dos meios e dos formatos. A partir daí, define os veículos necessários. Nessa parte também, o mídia deve propor um trabalho minucioso e o mais detalhado possível, como nas Informações Básicas, acrescentar as informações de Briefing; nos Objetivos de Mercado, inserir o que se objetiva com os meios de comunicação e nas Recomendações, define-se a estratégia necessária para o Plano, com as orientações dos meios e seus formatos.

O mídia, como os demais profissionais de uma agência de propaganda, para sugerir Planos e propostas para o cliente, deve conhecer a fundo o produto/serviço/marca do anunciante. Para isso, ele deve identificar as formas de uso do produto como suas características próprias, visto que um produto explicativo e técnico não utilizará uma mídia como uma publicidade institucional. Nesse caso, um produto que demonstra benefícios muito próprio, requer som e movimento, sendo a sugestão de Cinema e TV como mídia, é pertinente.
Outra sugestão de Veronezzi é a adequação do target do produto com o conteúdo ou perfil do meio, uma vez que cada veículo possui linhas editoriais ou programações particulares, identificando públicos cativos.

O palestrante, grande ícone que normatizou os termos das mídias tradicionais no Brasil, não poderia deixar de falar das novas mídias. Como exemplo, Veronezzi cita a Internet como a grande convergente dos demais meios, possibilitando muita interatividade com o consumidor, possuindo Custo por Mil relativamente baixo e oferece mensuração instantânea ao mídia. Nesse contexto, o autor lembra a necessidade do profissional de mídia estar atento às potencialidades midiáticas, como as utilizações do celular, a inovação do papel eletrônico e a vanguarda da “tv” holográfica.

Portanto, podemos considerar que ,paradoxal ou não, digital ou tradicional, as palestras do Dia do Mídia foram esclarecedoras e comprovaram a importância do Mídia na atuação publicitária.

É meus caros, diante de tantas novidades, uso versos da Elis Regina para concluir: “Você não sente, não vê, mas eu não posso deixar de dizer, meu amigo que uma nova mudança em breve vai acontecer o que há algum tempo era novo, jovem, hoje é antigo. E precisamos todos rejuvenescer!”

1. FOTO 01: Veronezzi em palestra sobre o Profissional de Mídia
2. FOTO 02: Josué Brazil (professor de Mídia da UNITAU e organizador do evento), Patrícia Xandó, Eliane Araújo (leciona Marketing na UNITAU), Veronezzi
3. FOTO 03: Eu e Veronezzi

Uma revista, uma capa, várias análises

A capa da revista “Piauí”, edição de fevereiro de 2008 é toda composta por uma imagem do quadro de Frederico de Montefeltro pintado em 1465 por Piero della Francesca. Essa obra do pintor renascentista é um retrato que se fazia na época para recordação e distinção social dos nobres, na qual se nota o duque retratado de perfil diante de uma paisagem usando uma túnica tradicionalmente vermelha, a cor da nobreza.

Além disso, nota-se que a “chamada de capa” mais apela para o humor, com aspecto descontraído do que para o conteúdo da revista, como ocorre tradicionalmente com a publicação, uma vez que os títulos dos artigos e o nome de seus autores não estão em destaque. Além disso, nessa capa, a cor destes está neutra (branco e preto), a fim de que oriente o olhar do leitor para a imagem.

Quanto à análise dos recursos verbais, nota-se que os sinais tipotográficos do título são em caixa baixa com o número da edição, o que permite fazer uma leitura de que a revista se posiciona de maneira despretensiosa.

À medida que se faz uma leitura da imagem do duque Frederico, nota-se uma particularidade: o quadro não está original, apesar da tentativa, devido à textura. No caso do retrato, o duque está com um piercing na narina esquerda e sua túnica demonstra uma etiqueta da marca “Calvin klein” com os seguinte dizeres “Made in China”. É a partir daí que se nota o conteúdo implícito e o artigo que será narrado no conteúdo da revista: a falsificação de obras de arte.

Para esse propósito, a capa apresenta o retrato de um duque que pertencia à nobreza e investia em mecenato cultural quando aos 22 anos assumiu o governo de Urbino que, durante o seu reinado (1444 – 1482) passou a ser um centro econômico e cultural do Renascimento. Sobre a implementação do piercing, seria uma tentaiva do produtor da capa em chocar, uma vez que sabemos que ele não faz parte da obra original, se contrasta com o aspecto antigo da imagem e pode ser ilustrado como símbolo da impossibilidade de manutenção da originalidade de uma obra de arte ao ser falsificada. Além disso, quando se coloca uma etiqueta da famosa marca “Calvin Klein” em exibição na túnica, o produtor gráfico sugere uma crítica aos compradores de obras falsificadas, que quando as adquirem, eles (normalmente a nova nobreza) apenas usam a obra (mesmo que falsificada) como distinção social e não fator de contemplação. Além disso, fica claro que se trata de produção e falsificação de imagens quando se nota os dizeres “made in china” na etiqueta da túnica, país conhecido pela grande produção de artigos falsificados e exportados para o mundo a preços ínfimos, ou seja, a obra ao ser cópia voltada para o comércio ilegal e não para a reprodução em meios acadêmicos, perde seu valor comercial e valor de contemplação (“aurea”), como já diziam teóricos da Escola de Frankfurt.

Uma put$%¨sacada

Como já falei no post “Figuras: intenção de comunicar”, a publicidade não é arte, apesar de utilizar de recursos artísticos.

No caso da campanha da AT & T, uma operadora de telefonia celular, a agência soube como fazer uma campanha muito pertinente e com belos anúncios. No caso, a maioria das peças são impressas, de duas páginas, ou outdoor,informando o mote básico da campanha: a presença da operadora no mundo todo. Nesse exemplo, o conteúdo e a forma estão em perfeita harmonia, o famoso “1 + 1 = 3”, afinal as peças trazem imagens que sugerem a cultura dos países desenhadas em mãos, as verdadeiras operadoras dos celulares que são as ferramentas pelas quais as operadoras de celular trabalham.

As ilustrações seguem com a seguinte frase: “Works in over 200 countries, like Brazil”. Ou seja, a operadora endossa que tem funcionamento em mais de 200 países, citando algum específico. No caso da citação determinada, a propaganda traz imagens da cultura do país, recriando pontos turísticos, com uma bela e simpática linguagem.

Acredito que quando a propaganda une a linguagem artística com elementos culturais, a adesão do público é imediata, visto que a comunicação se fundamenta nos conhecimentos, hábitos e natureza dos países que são “cobertos” e “protegidos” pela atuação da operadora de telefonia móvel.