Mídia: novas atuações de um novo profissional

Ocorrido no dia 21 de Junho (Dia do Mídia, segundo o Calendário Promocional) no Departamento de Comunicação Social da UNITAU, o Dia do Mídia , evento tradicional do curso de Publicidade e Propaganda, foi mais do que um acontecimento de esclarecimentos. Foi um importante exercício de reflexão sobre o atual desafio do profissional de Mídia nas agências de publicidade, nos Veículos de Comunicação e nos Anunciantes, diante da atualidade: o universo digital consumido e produzido pelo usuário multicanal.

Outro ponto curioso do evento foi um claro paradoxo entre as palestras, afinal, apesar de ambos os palestrantes estarem envolvidos no ambiente publicitário como profissionais de Mídia, de um lado Patrícia Xandó, jovem diretora de Mídia Online da NeoGama/ BBH relatou as oportunidades do mercado digital, enquanto José Carlos Veronezzi, veterano nome da profissão de Mídia no Brasil e autor do livro “Mídia de A a Z”, é o responsável pela definição das nomenclaturas e termos que envolvem as mídias tradicionais.

Patrícia, a primeira palestrante apresentou dados que fundamentam qualquer ação de comunicação que envolva a Internet, como o expressivo número de brasileiros conectados: 37 milhões de pessoas, segundo o IBOPE. E se ainda considerarmos as pessoas que têm algum acesso à Web, o número quase dobra, passando para 67 milhões de usuários brasileiros.
Para embasar um Plano de Mídia Online, Patrícia sugere alguns pilares dessa comunicação , tais como: a utilização de Links Patrocinados (através do Google), as Redes de Conteúdo (são importantes ferramentas para a abrangência da campanha, como os Blogs), o inevitável acesso às Redes Sociais, a propaganda nos Portais (Terra, Vnews) e os Mobile (também com propaganda nos Portais).

Apesar dessa grande possibilidade de mídia no meio digital, é preciso saber que a internet, apesar da sua possibilidade de mensuração, não é exatamente calculada por envolver pessoas como produtoras de conteúdo, as redes sociais e por reunir diversas mídia, confirmando a convergência midiática do meio.
Outra questão que sempre deve ser apontada nesse ambiente de novas mídias é a razão de tudo isso: a mudança contextual e as novas exigências de consumo de mídia, afinal já não usamos o Fax como há anos atrás, por exemplo. O entretenimento da sociedade também evoluiu, uma vez que passamos do Walk-man para o Ipod , do VHS para DVD e Blue-Ray e a TV tradicional se tornou digital, alcançando o 3D e num futuro próximo, será substituída pela Holografia. Patrícia também lembrou as diferentes formas de comunicação entre as pessoas, afinal, diante dessa sociedade com acúmulo de obrigações e intensas atividades de trabalho, a comunicação tradicional, como as idas aos Clubes, tem sido trocadas por outras ferramentas, como os e-mails e as redes sociais. Diante disso, as opções de mídia se multiplicaram nos últimos 40 anos, de acordo com as exigências contextuais.

A palestrante também reforçou a necessidade de pesquisas para qualquer ação no Meio Online, visto que alguns anunciantes têm receio do investimento em Mídia na Internet, portanto o embasamento numérico reforça a negociação de Mídia.
O segundo palestrante, José Carlos Veronezzi iniciou seu discurso de acordo com a visão histórica do termo mídia ,relatando sua origem. Posteriormente, Veronezzi informou quais são as atribuições do profissional de Mídia em três campos de atuação: Agência de Publicidade, nos Veículos e nos Anunciantes. Nas agências, a responsável pela intermediação entre a necessidade do anunciante e os desejos do veículo, o mídia deve sugerir planos e ações pertinentes, levando em consideração o recall, a frequência das inserções publicitárias e a necessidade de ,cada vez mais, comunicar mais a marca do cliente com menos custo. No Meio/Veículo, entretanto, o mídia negocia e disputa as verbas para serem programadas, enquanto no Anunciante, o mídia deve ter pertinência para criticar o trabalho da agência e propor novas decisões. Segundo José Carlos, existe a necessidade de o profissional de Mídia estar integrado às reuniões de Planejamento e de Criação para que a ação de comunicação seja o mais eficiente, não havendo ruídos.

O profissional de Mídia, segundo Veronezzi, deve se orientar sob os cinco “P´s”: Planos Perfeitos Previnem Problemas Posteriores, ou seja, para sugerir Planos Midiáticos é preciso muito cuidado com as programações, as métricas, as verbas e as necessidades do cliente. Além disso, o mídia deve justificar o investimento de cada verba, deve quantificar quais espaços e inserções estão sendo compradas, documentar tudo o que está previsto e o que foi realizado, numa espécie de Fact Book, ou seja, suas atribuições são rigorosamente fundamentadas, visto que ele representa a real fonte de receita da agência: as necessidades de mídia dos anunciantes.

Veronezzi também apontou as diretrizes básicas do Plano de Mídia, como: as Informações Básicas, levando em consideração a situação do cliente, de mercado e de mídia; os Objetivos do Plano e as Recomendações de mercado, dos meios e dos formatos. A partir daí, define os veículos necessários. Nessa parte também, o mídia deve propor um trabalho minucioso e o mais detalhado possível, como nas Informações Básicas, acrescentar as informações de Briefing; nos Objetivos de Mercado, inserir o que se objetiva com os meios de comunicação e nas Recomendações, define-se a estratégia necessária para o Plano, com as orientações dos meios e seus formatos.

O mídia, como os demais profissionais de uma agência de propaganda, para sugerir Planos e propostas para o cliente, deve conhecer a fundo o produto/serviço/marca do anunciante. Para isso, ele deve identificar as formas de uso do produto como suas características próprias, visto que um produto explicativo e técnico não utilizará uma mídia como uma publicidade institucional. Nesse caso, um produto que demonstra benefícios muito próprio, requer som e movimento, sendo a sugestão de Cinema e TV como mídia, é pertinente.
Outra sugestão de Veronezzi é a adequação do target do produto com o conteúdo ou perfil do meio, uma vez que cada veículo possui linhas editoriais ou programações particulares, identificando públicos cativos.

O palestrante, grande ícone que normatizou os termos das mídias tradicionais no Brasil, não poderia deixar de falar das novas mídias. Como exemplo, Veronezzi cita a Internet como a grande convergente dos demais meios, possibilitando muita interatividade com o consumidor, possuindo Custo por Mil relativamente baixo e oferece mensuração instantânea ao mídia. Nesse contexto, o autor lembra a necessidade do profissional de mídia estar atento às potencialidades midiáticas, como as utilizações do celular, a inovação do papel eletrônico e a vanguarda da “tv” holográfica.

Portanto, podemos considerar que ,paradoxal ou não, digital ou tradicional, as palestras do Dia do Mídia foram esclarecedoras e comprovaram a importância do Mídia na atuação publicitária.

É meus caros, diante de tantas novidades, uso versos da Elis Regina para concluir: “Você não sente, não vê, mas eu não posso deixar de dizer, meu amigo que uma nova mudança em breve vai acontecer o que há algum tempo era novo, jovem, hoje é antigo. E precisamos todos rejuvenescer!”

1. FOTO 01: Veronezzi em palestra sobre o Profissional de Mídia
2. FOTO 02: Josué Brazil (professor de Mídia da UNITAU e organizador do evento), Patrícia Xandó, Eliane Araújo (leciona Marketing na UNITAU), Veronezzi
3. FOTO 03: Eu e Veronezzi