Apesar de o texto publicitário não ser uma produção artística, uma vez que o eu - lírico(publicitário) não se expressa a favor de uma catarse, e sim de uma proposição de venda, a redação publicitária utiliza-se de recursos artísticos para encantar o seu público de interesse.
Dentre esses recursos lingüísticos poéticos e artísticos, as figuras de linguagem se destacam em sua maioria, visto que quando um enunciador comunica alguma coisa, tem em vista a ação do receptor. Nesse sentido, as figuras de linguagem auxiliam nesse processo.
A partir daí, as figuras de linguagem, também chamadas de figuras de estilo, são ferramentas especiais de que se vale quem fala ou escreve para comunicar à expressão mais força e colorida, intensidade e leveza. Portanto, para o discurso publicitário que se apresenta claramente como um texto assumidamente de interesses com o intuito de diferenciar produtos, promover idéias e inserir valores abstratos em peças concretas, a utilização dessas figuras como ferramenta de persuasão é muito pertinente.
Além disso, devemos considerar que esse recurso lingüístico está compreendido na linguagem, que permite que a comunicação se efetive, pois ela é a expressão que cada indivíduo usa para comunicar. Seja poética, artística, metafórica ou informativa, cabe a cada um definir sua estratégia de comunicação persuasiva, pois só a sedução e a persuasão fazem ação, ou seja, deixa claro a eficácia da comunicação, uma intenção real entre dois indivíduos, no mínimo.
Todos nós, seres humanos, produtores de conteúdo cultural, somos invariavelmente confeccionadores de figuras de linguagem, visto que a linguagem é inerente à produção cultural, ajudando a defini-la.
Quem nunca usou uma palavra por outra, a fim de dar mais crédito à frase, como no exemplo: “A faculdade compareceu à passeata”? Quem nunca usou de impressões sensoriais com o poder de sugestão, como na frase: “Sua voz doce e aveludada é uma carícia em meus ouvidos”? Quem nunca desviou o significado próprio de uma palavra para caracterizar pessoas, como na frase: “Aquele cavalo quase quebrou a perna do Robinho no jogo”? Quem nunca centrou em si mesmo as emoções e sentimentos para cantar alguém: “Como vai você?...eu preciso lhe falar da minha vida....minha paixão inesquecida”?
Todos nós utilizamos esse recurso, que dependendo da figura de linguagem, há seu caráter enfático, incisivo, direto, evocativo e emotivo que contribui para o processo comunicativo, seja publicitário ou não.
No caso da produção publicitária, podemos citar o anúncio que vende a cobertura do periódico Meio & Mensagem no Festival de Cannes 2010, cuja chamada é: “Todos os olhos vão estar em Cannes. Incluindo o gordo para secar os argentinos”. Nesse exemplo, trata-se de uma figura de linguagem (precisamente de pensamento) denominada de hipérbole, ou seja, uma afirmação exagerada. É um efeito de expressão sutil que comunica muito bem.
Portanto, as figuras de linguagem dão crédito ao discurso, encantam o receptor, formam uma linguagem que no plano de expressão do texto facilita a compreensão; sendo um recurso vital para a comunicação em todas as suas esferas.
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