De D2 à A1, de brega a 'cool'

Partindo-se da observação dos diferentes e extremos níveis de consumo das Havaianas, o departamento de marketing das sandálias (não mais chinelos) verificou que a mudança do produto não bastava, ou seja, o foco seria a diferenciação da comunicação e suas ferramentas de persuasão.

A partir daí, fica claro que após perceber os dois níveis extremos de utilização das Havaianas, o departamento de marketing programou atividades para tornar mais fácil a execução de um trabalho de reposicionamento de marca para obter melhores resultados financeiros e mais lembranças sobre o público valorado pela Alpargatas.

Além disso, é interessante verificar que o case ilustra claramente a escolha das alternativas de ação de comunicação, pelo departamento de marketing e pela agência de propaganda. Nesse caso, a definição da melhor forma de atingir os objetivos (leia-se estratégia) de acordo com a escolha do conteúdo da mensagem foi toda baseada em uma nova forma de apresentação das sandálias. Uma apresentação mais cool, jovem e moderna.

Definido esse posicionamento estratégico, o case da Havainas apresenta algumas diretrizes táticas, como a escolha de alguns meios: revista, PDVs (e lojas conceito) diferenciados e TV.
Trata-se, portanto, de um case completo, pois deixa claro o conceito de mudança de apresentação (campanha) das sandálias, a definição do conteúdo da mensagem e seu foco persuasivo.

Outro ponto interessante é que o case das Havainas ilustra, implicitamente, que os dirigentes da Alpargatas não tiveram medo de arriscar como anunciantes, não foram receosos ao expor demais e bancar a realização de novas idéias e a trilha por caminhos desconhecidos, que os tirariam da confortável gestão pragmática de marketing. Enfim, combateram a inércia de marca de acordo com análise de mercado.

O resultado o case é convincente e a campanha da Havaianas muito eficaz, visto que hoje “as sandálias podem ser encontradas em 70 países” e com uma comunicação jovem, moderna e original.