Para Sociologia, “crise” consiste em momentos em que já não obtemos respostas com as quais nos sentimos confortáveis por um determinado período. No mundo corporativo, “crise” é algo bem semelhante.
No ambiente empresarial e no contexto de comunicação institucional / assessoria de imprensa, “crise” é “qualquer coisa negativa que escape do controle da empresa e ganhe visibilidade”. Portanto, consideramos o estopim de uma crise um elemento surpresa que pode ferir valores, missão, visão da instituição que já foram previamente estabelecidos.
Sobre as crises, é preciso ficar atento a dois elementos fundamentais: os meios de comunicação e os detalhes. Quanto aos meios, verificamos que a partir do momento que uma crise afeta a empresa, eles devem ser considerados como instrumentos chave para resolução do conflito, uma vez que têm grande abrangência midiática. Sobre os detalhes, eles são alvos dos administradores de crise também, afinal “a crise não só ocorre quando acontecem calamidades ou eventos de grande porte, que alcançam publicidade natural”. Os fatos aparentemente simples e insignificantes assumem dimensões bem maiores do que as empresas desejam e imaginam.
Os envolvidos em uma assessoria de imprensa de uma empresa devem ter sua função associada ao nível estratégico e não operacional, afinal é preciso visão planejada e estratégica de como comunicar, quando, onde, de qual maneira e o que comunicar durante e depois de uma crise.
Sobre as crises, em sua maioria, elas são caracterizadas como um elemento surpresa que pode vir de um desafeto, ex-empregado, cliente insatisfeito, concorrentes, sócios descontentes. Neste último caso, o sócio possui informações privilegiadas sobre a empresa, que podem servir de pauta para grandes veículos de comunicação.
Hoje, sinônimo de comunicação é velocidade. Redes sociais, internet, globalização, tecnologia de fibras, meios integrados e celulares potencializados fazem com que a crise na instituição assuma um posicionamento rápido, afinal, há uma diversidade de canais, mídias e interlocutores. É preciso agir rápido, quando a situação permitir, é claro. Nesse sentido, devemos, como assessores, saber que o cenário de crise de uma empresa assume pauta de espetacularização pelos meios, ou seja, a crise é largamente difundida pela tecnologia da comunicação e amplificada para ganhar status de espetáculo pelos veículos de comunicação.
Crise instalada, é necessário assumir o controle da situação. O posicionamento “não sei de nada”, “nunca ouvi falar” é sinônimo de descrédito à instituição. Neste caso, o mídia training com as fontes da empresa é fundamental. “A rapidez e a transparência em situações de crise pode até mesmo reverter o problema”, diz Marilene Lopes, ex-gerente de comunicação da Xerox.
Outro elemento vital para o andamento frutífero de uma instituição é o público de interesse, ou stakeholders. Para eles, num cenário de crise, a comunicação transparente com oportunidade de feedback auxilia no monitoramento sobre o que se tem dúvida da empresa e o que tem sido comentado sobre a situação.
Além do cuidado com os públicos de interesse, a assessoria deve dar retorno ao jornalista sempre que for solicitado. Caso contrário, ele sentirá no direito de publicar a matéria, alegando que procurou a empresa e não obteve resposta. “Esconder informação é um erro. Um ‘sem comentários’ ou silêncio misterioso só acende a imaginação. Se a crise envolver o público, é função da mídia descobrir tudo o que puder, com ou sem a sua cooperação”, Doty, 1999, p.125.
Portanto, do ponto de vista da comunicação / assessoria de imprensa “crise” acontecimentos que, “pelo seu potencial explosivo ou inesperado, têm o poder de desestabilizar organizações e governos e suscitar pauta negativa”. Alguns cenários podem dar origem à crise, tais como: demissão em massa, vazamentos de produtos petroquímicos, fraudes, desmandos éticos, inundações, ciclones, ou seja, tudo que possa resultar numa catástrofe natural ou de erro humano em grandes proporções.
Para gerir todo esse cenário contrário à instituição, algumas delas contratam um Comitê de Crise, que são pessoas envolvidas diretamente com a alta administração da empresa, têm acesso às informações e são constituídos por três segmentos básicos: altos executivos, grupo de apoio (especialistas, técnicos, gerentes de qualidade, recursos humanos e meio ambiente) e comunicações.
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