Propaganda e Psicologia

AXE Chocolate x Psicanálise

A relação entre a propaganda e a teoria que sistematiza o estudo da vida psíquica é muito grande. Primeiramente, notamos que a propagada acessa nosso conteúdo reprimido ao tratar temas como primitivismo (cenas nas quais mulheres mordem o homem chocolate), algo que é natural do ser humano e quando ela trata de apelo sexual/romance, ou seja, pessoas que possui esse lado reprimido, possivelmente sentem-se confortáveis com situação (catarse).

Além disso, observamos que a energia dos instintos sexuais (libido) é literalmente interpretada como instinto, afinal as mulheres atacam o “homem-chocolate” de maneira voraz. Ainda nesse contexto da campanha, acreditamos que as fases do desenvolvimento sexual mais trabalhadas são: oral (necessidade de morder e mastigar um pedaço do homem-chocolate) e genital (já que as pessoas, no caso as mulheres, buscam no homem-chocolate o objeto de erotização e/ou desejo).

Analisando a propaganda juntamente com a segunda teoria do aparelho psíquico, percebemos que o “id” é muito trabalhado, afinal evidencia-se o princípio do prazer e não do equilíbrio (leia-se ego) nem mesmo o do superego (leia-se sentimento de culpa).
Acreditamos, portanto que a propaganda tem o intuito de criar no público alvo, um contexto mais próximo da realidade psíquica, para que ele veja o atributo agregado ao produto/marca de maneiro subjetiva e não como algo que corresponda efetivamente à realidade objetiva.

Behaviorismo

Entre os conceitos da corrente behaviorista, notamos que os mais significantes para a propaganda escolhida são: aprendizado e condicionamento. Para isso, percebemos que a propaganda usa uma linguagem muito particular (sons, imagens, figuras), a fim de que o público ao vê-la, mesmo de maneira distante, perceba que se trata da campanha do desodorante da Axé.

Além disso, acreditamos que o departamento mais próximo dessa corrente seja o de Planejamento, uma vez que ele pesquisa e mensura, de maneira pragmática, como será o possível comportamento do público ao reagir à campanha e ao produto. Para isso, a agência de publicidade trabalha para que a campanha chegue o mais próximo possível de um comportamento operante, ou seja, quando o público necessita de desodorante, a procura tem que ser suprimida pelo desodorante específico e não da concorrência. Caso a opinião do público seja favorável ao produto, espera-se que ocorra um reforço positivo, ou seja, aumenta-se a probabilidade futura de compra do específico desodorante.
Considerando que o conceito de condicionamento é relevante para essa corrente, notamos que a propaganda foi veiculada em horários e meios de comunicação específicos, entre os quais o público jovem é o telespctador, como horários no canal Mtv e Multishow (tentativa de englobar público de classe A) e em meios impressos diversos (Veja e Quatro-Rodas).

Gestalt

Considerando que o ponto de partida e também um dos temas centrais dessa teoria seja o de percepção, acreditamos que o foco dos criativos da campanha seja o de perceber como será a interpretação do público diante da peça publicitária. Para isso, ocorre uma etapa do Planejamento no qual propõe-se uma expectativa sobre como será o comportamento do público, levando em conta seus aspectos globais, diante da campanha.
Nesse sentido, acreditamos que a o planejamento da agência de propaganda responsável pela campanha, norteia o trabalho dos criativos, a fim de que ocorra uma busca pela simetria e regularidade (no caso, os aspectos visuais são claros e não causam ambigüidade nenhuma, nem mesmo no material impresso).

Acreditamos também que um dos aspectos que devem ser levados em conta para o trabalho do publicitário é o de construção da boa-forma, ou seja, não deve haver confusão na forma de interpretação de conteúdo pelo público-alvo do produto. No caso da peça escolhida, essa variável está bem construída, afinal todos os elementos visuais são construídos com equilíbrio, simetria, simplicidade e objetividade (leia-se a caracterização do personagem com a aparência fiel ao chocolate). Ainda nesse contexto, o campo psicológico também foi trabalhado, afinal toda a produção da campanha busca melhorar a compreensão da peça pelo público (há uma proximidade entre a textura do personagem e do chocolate, semelhança entre a característica dos personagens – vestimenta e linguagem – com a do público jovem).